Startuj z nami!

www.szkolnictwo.pl

praca, nauka, rozrywka....

mapa polskich szkół
Nauka Nauka
Uczelnie Uczelnie
Mój profil / Znajomi Mój profil/Znajomi
Poczta Poczta/Dokumenty
Przewodnik Przewodnik
Nauka Konkurs
uczelnie

zamów reklamę
zobacz szczegóły
uczelnie
PrezentacjaForumPrezentacja nieoficjalnaZmiana prezentacji
Charakterystyka konsumenta z tornistrem na plecach

Od 01.01.2015 odwiedzono tę wizytówkę 811 razy.
Chcesz zwiększyć zainteresowanie Twoją jednostką?
Zadzwoń do Nas!* - tel. 606-...-... ->>>
* szkolnictwo.pl - najpopularniejszy informator edukacyjny - 1,5 mln użytkowników miesięcznie



Platforma Edukacyjna - gotowe opracowania lekcji oraz testów.



 

Pytanie o przyczyny lubienia reklam przez dzieci nie jest pytaniem wyczerpującym. Ważne jest również pytanie o powody, dla których producenci reklam lubią dzieci. Świadczy o tym chociażby stworzenie odrębnych zasad marketingowych nazywanych „kindermarketingiem” czyli strategią związaną z rynkiem zabawek oraz reklamami wykorzystującymi ich wizerunki, która powstała w latach osiemdziesiątych w Stanach Zjednoczonych.

Kilku specjalistów wraz z producentami zabawek zaczęło wykorzystywać reklamę i programy telewizyjne do tego, by mieć wpływ na preferencje małych klientów. Innymi słowy, to dorośli zaczęli narzucać modele zabaw i zabawek poprzez programy i reklamy (głównie telewizyjne), prezentujące wszystko, co dzieci „powinny” lubić, co „mają” oglądać oraz co „będą” kupować. Powstały wówczas nawet określone wskazówki, dotyczące charakteru programów dziecięcych oraz ich efektywnego oddziaływania. Uwzględniały one zróżnicowanie płci, wieku oraz indywidualne predyspozycje percepcyjne. Intensywne zainteresowanie młodym odbiorcą reklam jest od pewnego czasu widoczne także w Polsce. Eksperci od polskiego kindermarketingu kierują się dewizą: „Każdy klient, to jeden klient, zarówno ten duży jak i ten mały”.

Pozyskiwanie dzieci przez speców od reklamy rozpoczyna się wcześnie. Podejrzewać można że dzieci w wieku przedszkolnym nie rozróżniają do końca reklam od „dobranocki”. Wiedzą oczywiście, co to jest reklama, a co „dobranocka”, kiedy je o to zapytamy ale „zatracają się” podczas oglądania reklam, silnie angażując emocjonalnie, tak jak w przypadku audycji skierowanej do nich np. kreskówki.
Reklama adresowana do dzieci obecna jest nie tylko w telewizji, ale także w prasie dziecięcej, w postaci bezpośrednich akcji marketingowych w przedszkolach i szkołach (np. prowadzone ostatnio akcje z pastą „Blend-a-med” i konkurs rysunkowy „Nesquika”), a także na ulicach w postaci ulotek, plakatów, tzw. billboardów i „malowideł” umieszczonych w tramwajach i autobusach. Nasze miasta stały się ostatnio niezwykle kolorowe. Na przystanki podjeżdżają tramwaje pomalowane np. w napisy „APAP i już po bólu”, na billboardach prowadzi się z konsumentami swoiste dialogi w celu zaintrygowania go a następnie nakłonienia do skorzystania z reklamowej usługi lub produktu (np. reklama zup „Sam smak” czy Inter Grum konta). Na ulicy w okresie przedświątecznym możesz zostać poczęstowany cukierkiem a zawsze możesz wrócić do domu z „kilogramem” różnych reklamowych ulotek. W końcu trafiasz do swoistego produktu dzisiejszych czasów – supermarketu, gdzie odbywa się ekstremalna manifestacja kultury konsumerycznej, mianowicie zjawisko określane w języku angielskim recreational shopping („kupowanie dla rozrywki”).
Nad powstaniem supermarketu pracuje cały sztab specjalistów. Jest tam zawsze dobre oświetlenie, z głośników słychać uspokajającą muzykę a co parę metrów uprzejma osoba zaprasza do spróbowania jakiegoś artykułu z promocji. Wszystko to nastawione jest na oszołomienie konsumenta dorosłego, ale także wykorzystuje dziecięcą niecierpliwość oraz ciekawość świata. Duże koszyki na kółkach są nieporęczne i często zderzają się z innymi zmuszając w ten sposób do szybkiej decyzji i wybrania towaru, którego w innej sytuacji klient by nie kupił. Supermarkety stosują też wiele innych sztuczek, dzięki którym szybciej zapełniają się nasze koszyki. Nie ma w tym nic nagannego. Warto jednak pamiętać, że na wysokości naszego wzroku zawsze układane są towary najdroższe, takie, które zalegają na półkach lub takie, których sprzedaż przyniesie sprzedawcom określony profit. Tańsze, często takiej samej jakości schowane są na najniższej lub najwyższej półce. Kolejny chwyt to komponowanie obok siebie pasujących produktów. Zamiast paczki makaronu kupujemy w ten sposób makaron, sos pomidorowy, żółty ser i bazylię w doniczce. Dzieci są częstowane orzeszkami przez dużego, pluszowego misia, mogą obejrzeć w trakcie wędrówki rodziców po sklepie bajkę na wideo (kaseta, oczywiście, jest do kupienia w sklepie) lub pojeździć automatycznym helikopterem. Podczas czekania w kolejce do kasy dziecko wrzuci jeszcze do koszyka gumę do żucia, batonik, paczkę cukierków albo inny tego typu produkt, których szeroki asortyment „dziwnym trafem” znajduje się przy kasie.
Zachowań konsumenckich dzieci i nastolatków lekceważyć nie można, posiadają one bowiem całkiem sporą siłę nabywczą. Dzieci kupują głównie produkty spożywcze: jogurty, batoniki, lody, a także czasopisma. Dziewczynki często uczestniczą w wyborze kosmetyków dla całej rodziny, a połowa dzieci w wieku lat 6 – 9 ma wpływ na to, jakie ubrania kupują im rodzice. Nastolatki często współdecydują o wyborze marki np. telewizora czy magnetowidu. Rodzice coraz bardziej liczą się ze zdaniem dzieci podczas dokonywania różnych, także tych większych zakupów. Nie da się również ukryć, że dzisiejsze 8 – 10 latki są dojrzalsze od swoich rówieśników sprzed kilkudziesięciu lat, jak również, że jakość wyrobu dla dzieci stała się wyznacznikiem jego wartości.
Najprostszym przykładem tego typu postawy, może być adoracja przez dziewczynki lalki „Barbie”. Wizualna atrakcyjność lalki i jej otoczenia w połączeniu z bajkowymi, śpiewanymi „instrukcjami” obsługi „Barbie” przy braku skutecznych alternatyw zawładnęła dziecięcą wyobraźnią powodując jednocześnie ciągłe uczucie niedosytu spowodowane umiejętna strategią firmy „Mattel”. Masz Barbie? - Warto mieć i Kena. Namów potem rodziców, by kupili ci „Barbie Hollywood”, „Barbie plażową”, „Barbie z kolczykami w uszach”, „Barbie mówiącą”, „Barbie z koniem, samochodem kempingowym” itd. Łańcuszek pragnień nie ma końca.
Dlaczego właściwie dzieci lubią oglądać reklamy? Można wskazać kilka przyczyn tego zjawiska. Reklamy są elementem myśli, emocji i działań dzieci, zajmują dużo miejsca w rozmowach, jakie prowadzą między sobą, a dzieci, które znają najwięcej reklamowych historii doznają pewnego rodzaju nobilitacji wśród rówieśników. Reklama wytwarza w dzieciach przekonanie o istnieniu świata bez wad, pełnego życzliwości i kochających ludzi. Ten typ reklamy pokazuje zwykle realia domowe, to w naturalny sposób najbliższe i najlepiej znane dziecku otoczenie. Przekazy te odwołują się do codzienności, pokazując powtarzające się, oglądane na co dzień w domu czynności. Na tle domowej codzienności przewijają się postacie najbardziej przez dziecko lubiane: troskliwa mama i jej dzieci. Można by rzec, że tak jak w baśni wszystko kończy się szczęśliwie, problem plam zostaje skutecznie usunięty, a towarzyszy temu harmonia i szczęście rodziny.
Produkty prezentowane w reklamie nabierają większego znaczenia niż te, które dziecko zna ze sklepowych półek, ale nie widziało ich reklamy w telewizji. Markowe „znane” produkty zwiększają prestiż wśród rówieśników w szkole i na podwórku. Jak się okazuje, dziecko często wymusza na dorosłych zakup zabawki, ubrania czy nawet zeszytu nie ze względu na to, że naprawdę mu się ona podoba, ale ze względu na prestiż, jaki daje w grupie rówieśniczej jego posiadanie. A reklama często ten stan pogłębia poprzez sugestywne hasła – Wszyscy mają mambę! Czy też stworzenie wrażenia przynależności do jakiejś grupy wybrańców (sympatyczny chłopczyk dopiero wtedy może się przyłączyć do zabawy, gdy przerobi sobie serek owocowy na loda).
Dzieci do końca nie wiedzą, dlaczego posiadanie świadczy o ich pozycji. Ciągłe obserwowanie reklam, a nawet seriali zagranicznych może w nich utwierdzać świadomość, że posiadanie rzeczy nadaje człowiekowi określony status, który jest również gwarancją akceptacji społecznej czyli typową postawą konsumencką. Nie tylko wśród dzieci, ale i wśród dorosłych (niektórych) tylko to co się pokazuje (wystawia) istnieje naprawdę. Awans nie oznacza już, jak to było kiedyś wspinanie się po drabinie społecznej lecz uczestnictwo w określonym stylu życia. Znaczenie posiadanych dóbr materialnych dla jednostki balansuje pomiędzy dwoma dynamicznymi tendencjami: pierwsza, to różnicowanie - tendencja jednostki do zaznaczenia własnej indywidualności, druga natomiast to integracja – chęć złączenia się i zidentyfikowania się z grupą stanowiącą społeczny kontekst posiadacza. To, co ludzie posiadają stanowi symbol różnych cech człowieka, jako jednostki i członka określonej grupy społecznej. „Tożsamość poprzez posiadanie” – zjawisko rozpowszechnione we współczesnych społeczeństwach konsumpcyjnych zakłada bardzo silne uwikłanie jednostki w kontekst społeczny, co zaczyna się już od jej lat najmłodszych. W tym przypadku wpływ reklamy można określić jako prowokowanie postawy typu „wydaję więc jestem”, „używam marki X, więc coś znaczę”.
Inne są reklamy dla dorosłych, inne dla dzieci gdyż to, co dorosłych razi naiwnością, dzieci zachwyca, ponieważ myślenie dziecka aż do okresu dojrzewania jest nacechowane animizmem, czyli przekonaniem, że wszystkie przedmioty, zwierzęta, rośliny są istotami czującymi, obdarzonymi wolą. Dziecko odnajduje w reklamie baśń. Tam właśnie to, co gdzie indziej nieożywione, żyje a nawet mówi (proszek do prania może przekonać panią domu, że jego zakup będzie czynnością „sprytną”), tam wszystko jest piękne i proste lub straszne i groźne i tam świat jest tak kolorowy, a jednocześnie od strony ocen i wartości tak czarno-biały, tam to, co dobre jest idealne a to złe, uniemożliwia życie, tam jest tak luźny stosunek do tego co prawdopodobne i tego co nieprawdopodobne. Ludzie mogą być niebywale uszczęśliwieni bo chrupią orzeszki, zagubieni bez telefonu komórkowego. Bracia Kiemlicze „piorą” ale tylko w określonym proszku do prania a cała armia krzyżacka przyszła pod Grunwald wyłącznie po klej do glazury. Współczesny Kopciuszek już nie potrzebuje ciotki – wróżki, by swoją urodą podbić serce księcia. Wystarczy jej ciotka produkująca kosmetyki, które wydobędą z niej całe piękno... itp. Uśmiechnięte „gadające głowy”, magiczne radosne kolory, melodyjna piosenka, rytmiczny slogan (ulubiona reklama dzieci: Co kropelka sklei, sklei żadna siła nie rozklei) mogą zaczarować młodego odbiorcę, zwłaszcza gdy nie jest on świadomy zabiegów, które mają charakter manipulacji.
Oczywiście, dzisiejsza młodzież przejrzała „ukryte” cele reklamy i odbiera ją całkowicie świadomie. Stosunek młodych ludzi do reklamy można zamknąć w teorii bilansu kosztów i zysków: skoro przed reklamą nie można uciec, niechże nas bawi, śmieszy, informuje. Ale młodzież stawia pewne warunki pod jakimi chce oglądać reklamy. Po pierwsze: piękno. Estetyka znów stała się ważna dla dzieci i młodzieży, piękne zdjęcia, perfekcyjny montaż sprawiają, że reklama jest akceptowana. Po drugie: uczucia. Mijają czasy „twardzieli”, hedonistów. Dziś młody człowiek stawia na czołowych miejscach rodzinę, prawdziwą miłość, przyjaźń... Po trzecie intrygująca forma i treść, tzw. poziom (któż nie lubi, gdy partner traktuje go jako człowieka inteligentnego). Tutaj można podać dobry przykład kampanii reklamowej napojów „Frugo”. Oglądając ją młody człowiek zastanawia się „Co też oni jeszcze wymyślą”.
Na koniec warto zwrócić uwagę na to, że reklama operuje bardzo znacznymi skrótami, koncentrując się często na przedmiocie i ludzkich dążeniach, pragnieniach, aspiracjach, nic nie mówiąc o ludzkiej, żmudnej drodze dochodzenia do tego, co nazywamy „dorobkiem życiowym”. Tutaj pojawia się bardzo ważne pytanie natury wychowawczej: czy ten fałszywy obraz przedstawiony w reklamach, tak chętnie i często „konsumowany” przez dzieci za pomocą telewizji, radia, prasy, supermarketów itp. nie stwarza niebezpieczeństwa dążenia do spełniania wyznaczonych w taki sposób standardów za wszelką cenę w późniejszym życiu? Czy „tupiące nogą” w sklepie dziecko nie zmieni się potem w sfrustrowanego dorosłego przekonanego, że „to mi się należy!” i mierzącego ludzi według stanu ich posiadania? Czy niedobór środków materialnych nie doprowadzi takiego dorosłego w skrajnych przypadkach do realizacji zamierzeń w sposób nie akceptowany społecznie, do niezdrowej rywalizacji, nawet do zachowań agresywnych? Być może tak. O sposobach zapobiegania temu zjawisku będzie traktował rozdział następny.
Bibliografia:
W. Godzic, Oglądanie i inne przyjemności kultury popularnej. Kraków 1996
A. Janiszewska, Konsumenci z mlekiem pod nosem. „Marketing Journal” 1995 nr 3
M. Durose – Górnik, Do czego są nam potrzebne dobra materialne. „AIDA” 1997 nr 7 (38)
J. Kwiek, Baśń w rozwoju dziecka a sposób wykorzystania jej w reklamie. „Edukacja medialna” 2000 nr 4
A. Janiszewska, Młodość, media, reklama. „AIDA” 1996 nr 4 (23)


opracowała: mgr Ewa Świerczyńska

Umieść poniższy link na swojej stronie aby wzmocnić promocję tej jednostki oraz jej pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych:

X


Zarejestruj się lub zaloguj,
aby mieć pełny dostęp
do serwisu edukacyjnego.




www.szkolnictwo.pl

e-mail: zmiany@szkolnictwo.pl
- największy w Polsce katalog szkół
- ponad 1 mln użytkowników miesięcznie




Nauczycielu! Bezpłatne, interaktywne lekcje i testy oraz prezentacje w PowerPoint`cie --> www.szkolnictwo.pl (w zakładce "Nauka").

Zaloguj się aby mieć dostęp do platformy edukacyjnej




Zachodniopomorskie Pomorskie Warmińsko-Mazurskie Podlaskie Mazowieckie Lubelskie Kujawsko-Pomorskie Wielkopolskie Lubuskie Łódzkie Świętokrzyskie Podkarpackie Małopolskie Śląskie Opolskie Dolnośląskie