Dzisiejsza reklama, obecna w naszym codziennym życiu w różnych postaciach jest zjawiskiem złożonym. Usytuowana jest na przecięciu takich obszarów jak: ekonomia, sztuka, kultura, masowe komunikowanie społeczne jak również szeroko pojęta edukacja.
Współczesna wiedza o reklamie posługuje się dorobkiem wielu dyscyplin naukowych: psychologii, socjologii, nauki o marketingu, komunikowaniu masowym, nauki o języku (a szczególnie socjolingwistyki). Tak więc, obecnie reklamą zajmują się nie tylko ekonomiści czy firmy pragnące sprzedawać swoje wyroby, ale również m.in. socjologowie, antropologowie kultury, rzadziej niestety pedagogowie.
Reklamowanie pełni dzisiaj, oprócz podstawowej perswazyjno – ekonomicznej, również inne funkcje, jak chociażby: komunikacyjne, estetyczne, kulturotwórcze i inne.
Według definicji encyklopedycznej –
reklama (łac. reclamo – krzyczę) to rodzaj komunikowania obejmujący techniki i działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi na produkt usługą lub ideą, posługuje się środkami wizualnymi: wydawnictwami, ogłoszeniami prasowymi, plakatami, filmami, telewizją, neonami, wystawami, radiem, informacją telefoniczną itp.
W zależności od źródła, reklamę określa się również jako zespół środków stosowanych w celu zainteresowania i zachęcenia do zakupu określonych towarów lub usług, zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę handlową.
O reklamie możemy powiedzieć, że jest masowym, odpłatnym i bezosobowym skłanianiem ludzi do zachowań korzystnych dla reklamodawcy. Określenie
masowe oznacza adresowane do szerokiego kręgu odbiorców. Natomiast
skłanianie do zachowań korzystnych dla reklamodawców oznacza nie tylko wywołanie chęci zakupu danego produktu, ale może polegać na przekazaniu określonych informacji, powodować kształtowanie u odbiorcy określonej postawy czy sposobu myślenia na dany temat.
Najzwięźlej określił reklamę J. Kall, stwierdził, że „o reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) i za pieniądze prezentuje się produkt lub usługę”.
Należy obiektywnie stwierdzić, że wymienione wyżej definicje reklamy, nie obejmują wszystkich dzisiejszych celów, sposobów i konsekwencji działalności reklamowej. Przeważnie zwraca się uwagę na informacyjny charakter przekazu reklamowego, podczas gdy wiadomo, że współczesna reklama w dużej mierze odnosi się do naszych emocji. Często w dwuznaczny sposób, za pomocą audiowizualnych impresji na temat produktu i samej firmy, odwołuje się do naszych przeżyć, pragnień, namiętności. W takich reklamach często brak słów na temat walorów reklamowanego produktu.
Rodzaje i funkcje reklam Jak już wspomniano, reklama to publiczne ogłoszenie o charakterze bezosobowym, mające na celu przekazanie informacji i zachętę do zakupu towaru. Oznacza to, że reklama powinna spełniać dwie podstawowe funkcje: informacyjną (przekazuje konsumentom informacje o produkcie, jego zaletach i sposobie zakupu) i perswazyjną (skłania klienta do zachowań pożądanych przez reklamodawcę).
W zależności od funkcji jaką ma spełniać reklama, wyróżnia się następujące jej rodzaje: reklamę pionierską, konkurencyjną i przypominającą.
Reklama pionierska stosowana jest, gdy na rynek wprowadzany jest nowy produkt, usługa. Wówczas reklama koncentruje się na nowym produkcie.
Reklama konkurencyjna zaś stosowana jest gdy na rynku istnieją firmy oferujące podobne produkty. W takim przypadku reklamuje się markę produktu. Reklama ta może skłaniać do zakupu bezpośrednio, bądź pośrednio przez wskazywanie zalet produktu.
Natomiast
reklama przypominająca, ma na celu przypominanie o danym produkcie i słuszności jego zakupu.
Ewolucja przekazu reklamowego w mediach audiowizualnych doprowadziła do powstania takich rodzajów reklam, jak: reklama, w której nie pojawia się produkt reklamowany, reklama ograniczona do jednego słowa (nazwa produktu lub firmy) i komunikat reklamujący coś zupełnie innego niż to, co widzimy na ekranie.
Podziału rodzajów reklam można dokonywać w różnoraki sposób i za pomocą wielorakich kryteriów. Jednym z nich jest medium, za pomocą którego realizuje się cele reklamowe. Do mediów tych należą:
- media elektroniczne – telewizja, internet, CD – ROM – y i inne nośniki zapisu analogowego i cyfrowego,
- druk, grafika, obraz – nośniki statyczne: papier, tablica, prasa (codzienna i kolorowa), ulotki, listy reklamowe, plakaty, książki (zwłaszcza użytkowe np. telefoniczne), reklama zewnętrzna na bilboardach,
- indywidualny, osobisty kontakt oferenta z klientem – reklama bezpośrednia.
Innego podziału reklam można dokonać, biorąc pod uwagę jej funkcje:
- reklama towarów i usług,
- reklama polityczna – posługuje się podobnymi mechanizmami psychologicznymi co reklama towarów i usług, czego nie dostrzega przeciętny odbiorca. Przedmiotem reklamy jest tutaj polityk, ugrupowanie polityczne lub elementy ideologii,
- reklama społeczna – reklama typu „non – profit”, której przedmiotem jest najczęściej ochrona zdrowia (np. walka z wirusem HIV, przeciwdziałanie nowotworom), przeciwdziałanie alkoholizmowi i narkomanii, uwrażliwienie na ludzką krzywdę, problemy niepełnosprawnych, promowanie solidaryzmu. Jest to najmłodsza odmiana współczesnej reklamy.
Bardzo ciekawym kryterium podziału reklam są produkty, które ona reklamuje. Takiego wyszczególnienia dokonała agencja reklamowa Fotte, Cone & Belding, proponując tak zwaną macierz FCB, która tłumaczy podział i oddziaływanie reklamy w przypadku czterech różnych grup produktów.
Reklama informacyjna dotyczy tych dóbr, w przypadku których wybór i zaangażowanie klienta w zakup są oparte na przesłankach racjonalnych, obiektywnych. Związane jest to najczęściej z nabywaniem produktów o wysokich cenach, np. polisy ubezpieczeniowej, wyposażenia domu, sprzętu AGD itp. Cechą charakterystyczną reklamy informacyjnej jest fakt, że działa ona według standardowej hierarchii efektów (uczenie – odczuwanie – zakup). Reklama taka powinna zatem dostarczyć konsumentowi wszelkich szczegółowych informacji o produkcie i racjonalnych argumentów przemawiających za jego kupnem.
Zupełnie inaczej działa
reklama emocjonalna. Produkty, do których się ona odnosi, są dla klientów ważne, wyrażają ich osobowość. Są to najczęściej perfumy, luksusowe kosmetyki, biżuteria oraz modna odzież. Ta grupa produktów niesie ze sobą duży ładunek symboliczny, wzmacnia ego kupującego, daje poczucie satysfakcji. Tak więc najogólniej celem tego rodzaju reklam jest wywarcie wrażenia i wywołanie w odbiorcach emocji.
Reklama tworząca nawyk odnosi się do produktów kupowanych na zasadzie rutyny (np. artykułów spożywczych, środków chemii gospodarczej). Są to produkty sprawdzone w działaniu i kupowane od dłuższego czasu, dlatego konsument nie potrzebuje gromadzić o nich obszernej wiedzy. Stąd celem takiej reklamy jest głównie przypominanie i utrwalanie istnienia marki w świadomości klientów.
Reklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktów, jak np. kartki świąteczne, napoje gazowane, piwo, pizza, drobne przekąski. W przypadku tych produktów główną rolę odgrywa indywidualny gust konsumenta. Tak więc celem tej reklamy będzie najpierw przyciągnięcie uwagi odbiorcy, by następnie wytworzyć u niego wizerunek marki.
Reklamy można również podzielić ze względu na ich adresata. Najważniejszymi z nich są tutaj: wiek, płeć, rzadziej pozycja zawodowa i zainteresowania.
Na sam koniec warto wspomnieć o kolejnym podziale reklam, ze względu na zasięg mediów, które owa reklama wykorzystuje. W zależności od potrzeb i celów, reklama może funkcjonować w mediach o szerokim zasięgu, tzw. „above the line” – telewizja, radio, prasa codzienna i kolorowa, bilboardy, lub w mediach o wąskim zasięgu, tzw. „below the line” – ulotki, plakaty, listy reklamowe.
Reklamy telewizyjne w oczach dzieci
Telewizja znajduje się niemalże w każdym domu. Jest podczas wykonywania różnorodnych prac i w czasie wolnym. W życiu dziecka zajmuje szczególne miejsce. Bardzo wcześnie rozpoczęty z nią kontakt ma systematyczny, codzienny, wielogodzinny charakter.
Dzieci oglądają telewizję o każdej porze dnia. Oglądają gdy tylko jest to możliwe. Przed telewizorem zatrzymują dzieci na długi czas filmy fabularne, programy adresowane do dzieci, ale także i dla dorosłych, seriale popularno – naukowe, przyrodnicze, sportowe, teleturnieje. Dzieci mają do wyboru wiele kanałów telewizyjnych, mogą zmieniać, wybierać. Często odkładają naukę czy zabawę, aby obejrzeć telewizję. Dziecko może zrezygnować z tych czynności, które zaspokajają te same co telewizja potrzeby, lecz mniej skutecznie, tj. z tych czynności, które są funkcjonalnie podobne, np. czyta mniej książek. Oglądanie telewizji wypiera inne zajęcia i dezorganizuje dom rodzinny, jeśli dziecko na wiele godzin wchodzi w rolę biernego konsumenta programów przygotowywanych nie tylko dla młodocianych telewidzów, ale i dla dorosłych, wtedy przeważają ujemne skutki.
Skróceniu ulec może czas przeznaczony na zabawę, naukę, pomoc w gospodarstwie domowym, kontakty z rówieśnikami. Rodzice powinni regulować czas oglądania programów, wykorzystywać je dla wzbogacenia zainteresowań dziecka, rekompensować bierność trwania przed telewizorem przez organizowanie zajęć pobudzających fizyczną i kulturalną aktywność dziecka. Powinni również dyskutować nad problemami pojawiającymi się w toku oglądania lub po programie.
W trakcie wspólnego oglądania telewizji rodzice mogą obserwować swoje dziecko, jego reakcje, zapobiegać niepożądanym stresom, pomagać w rozwijaniu zainteresowań, w przyswajaniu nowych treści, wyjaśniać niezrozumiałe mu kwestie. Rozmowy odbywać się mogą w trakcie oglądania telewizji lub po emisji programu. Można wówczas wypowiedzieć swoje sądy, opinie, refleksje o programie.
Telewizja niekiedy stanowi formę ucieczki od zadań i trudności życia codziennego, zaspokajać potrzebę orientacji w rzeczywistości, może jednak przyczyniać się do rozwoju psychicznego dzieci. Telewizja uczy i zarazem pomaga. Dostarcza wielu ciekawych informacji przydatnych w przedszkolu, w szkole, w życiu. Pomaga w rozwiązywaniu wielu problemów, ostrzega przed niebezpieczeństwem. Może wywoływać bogactwo różnorodnych przeżyć, rozszerzyć znacznie zakres wiedzy na temat ludzi, ich uczuć i doznań, zachęcać do przemyśleń i dyskusji, własnej interpretacji faktów, rozwijać wrażliwość estetyczną, motywować do działania i kształtować osobowość.
To wszystko świadczy o
pozytywnym oddziaływaniu telewizji na dziecko. „Nikt nie kwestionuje świadomego zamiaru wychowawczego twórców programów telewizyjnych przeznaczonych specjalnie dla dzieci i młodzieży, dla przedszkoli i szkół (...). Rzeczywisty wpływ tych programów na ich odbiorców jest trudny do ustalenia i nie całkiem jasny. Niektórzy odmawiają wychowawczego charakteru innym programom telewizyjnym. Dzielą program telewizyjny na wychowawczy (oświatowy) oraz rozrywkowy i informacyjny. Programy informacyjne i rozrywkowe nie mają (...) zamiarów wychowawczych (...). Ustalenie intencji nadawcy nie decyduje o wychowawczym charakterze programu telewizyjnego. Trzeba jeszcze stwierdzić, że nadawca uzyskuje więcej wyników odpowiadających jego zamiarom niż powoduje powstawanie skutków niezamierzonych”.
Jednakże bierne oglądanie telewizji, bez selektywnego wyboru programów, rodzi obawy
negatywnego oddziaływania telewizji. Są badania, które wykazują negatywne oddziaływanie telewizji. Maria Vinne dowodzi, że „telewizja podkopuje życie rodzinne i niszczy zdolność dziecka do samodzielnego myślenia, upośledza rozwój mózgowia, zachęca do „myślowego lenistwa”, osłabia zdolności językowe i wyobraźnię dzieci, jest ona narkotykiem i zniekształca świat realny, zajmuje miejsce normalnych stosunków społecznych”. Negatywne zachowania, takie jak np. sceny grozy, okrucieństwa i przemocy mogą być naśladowane przez dzieci i źle na nie wpływać. Nieracjonalny, nieprawidłowy zakres kontaktów dziecka z telewizją, przejawiający się m.in. w przeznaczeniu jej bardzo dużo czasu każdego dnia, w oglądaniu programów późno wieczorem a nawet w nocy, w preferowaniu programów dla dorosłych, obfitujących w sceny przemocy, prowadzić może do bardzo niebezpiecznych i groźnych dla prawidłowego rozwoju dziecka skutków. Przejawiają się one w nieprawidłowym rozwoju fizycznym dziecka, w zakłóceniu i niekorzystnych zmianach w sferze poznawczej, emocjonalnej i motywacyjnej osobowości dziecka.
Długie siedzenie przed telewizorem ujemnie wpływa na wzrok dziecka, na układ kostny, powodując wady postawy. Dostępność i powszechność informacji prowadzić może do ich nadmiaru. Wspólne siedzenie przez telewizorem nie prowadzi jeszcze do integracji rodziny. Telewizja może wyręczać rodziców w procesie wychowania dziecka i sprawowania nad nim opieki, w opowiadaniu dzieciom bajek, w czytaniu im książek. Może również spowodować niekorzystne zmiany w sferze poznawczej osobowości dziecka, prowadząc do nieprawidłowości w spostrzeganiu, utrwalania bierności i rozleniwienia intelektualnego, kształtowania spostrzegania fotograficznego, dwuwymiarowego, nieprawidłowej wymowy.
Oprócz wymienionych
ujemnych skutków jakie może wywoływać telewizja należy pamiętać o
pozytywnych elektach jakie mogą płynąć z jej oglądania. J. Gajda wymienia następujące funkcje telewizji: „
upowszechniania różnorodnych treści, ludyczną, stymulującą, wzorotwórczą, interpersonalną”.
Pierwsza z funkcji polega na dostarczaniu informacji, pozwala je poznać i zrozumieć, uczy i motywuje do kształcenia, uzupełnia braki edukacji, dostarcza przeżyć estetycznych, budzi i rozwija zainteresowania, daje możliwość spędzenia czasu wolnego w sposób kulturalny.
Funkcja ludyczna dostarcza odprężenia, poprawia samopoczucie, bawiąc uczy, uwrażliwia estetycznie, wpływa na kształtowanie postaw, opinii.
Trzecia z funkcji
stymulująca, pozwala na podnoszenie własnego poziomu kulturalnego, rozwijanie zainteresowań, pobudza do uczestnictwa w kulturze, do tworzenia.
Funkcja
wzorotwórcza telewizji ma na celu propagowanie stylów godziwego życia, dostarczanie porad przydatnych w życiu, kształtowanie postaw moralnych, czynienie człowieka bardziej elastycznym i podatnym na zmiany.
Ostatnia z funkcji,
interpersonalna, może pomóc w zrozumieniu problemów drugiego człowieka, w nabyciu umiejętności samookreślania się w świecie, w ukulturalnieniu.
J. Izdebska pisze jeszcze o funkcji kompensacyjnej telewizji. „Telewizja staje się środkiem zastępującym realizację w innych formach, naturalnych potrzeb komunikacji, rozrywki, zdobywania wiedzy i informacji, uczestnictwa w kulturze”.
Należy czynić starania, aby telewizja spełniała wymienione funkcje i oddziaływała pozytywnie na dziecko. Odpowiednio programowana i we właściwy sposób odbierana może pobudzać ogólną aktywność kulturalną dziecka i jego zainteresowania.
Możemy i powinniśmy wpływać na ilość czasu poświęconego telewizji przez dziecko, na wybór programów, jakie ma oglądać pamiętając, że jest ona dla dzieci lubianą, łatwo dostępną i nie wymagającą dużego wysiłku umysłowego rozrywką, oknem na świat, rodzajem automatycznej dziurki od klucza, przez którą można podglądać życie ludzi dorosłych, życie innych dzieci, życie zwierząt, zobaczyć co się dzieje poza domem, podwórkiem, przedszkolem i szkołą.
Wszystkie dzieci oglądają często reklamy telewizyjne i bardzo je lubią. Oglądają je nie tylko przed oczekiwanym programem, ale przerywają w domu ulubione zabawy, gdy usłyszą i zobaczą, że na ekranie jest reklama. Orientują się kiedy i w jakim czasie jest emisja reklam. Ulegają czarowi reklamowanych produktów. Wierzą, że reklamowany towar jest wysokiej jakości, to znaczy: dobry, smaczny, piękny, doskonały, wspaniały, trzeba go koniecznie mieć i wreszcie, że reklamy mówią prawdę, są wiarygodne. Rozumieją sens, cel i zawartość treści reklam. Pojmują, że jest to program, który zachęca, informuje i prezentuje to, co klienci mogą na rynku kupić. To co najbardziej podoba się dzieciom w programach reklamowych, to wpadające w ucho melodyjne piosenki. Lubią je nucić i śpiewać przy różnych okazjach. Często znajomość tych śpiewanych treści reklam jest źródłem popisów dziecięcych w rodzinnym gronie, a także okazją do wykazania wśród rówieśników, kto jest lepszy. Podoba się także dzieciom w reklamach animacja, wspaniałe są, według nich, komputerowe techniki realizacji obrazu. Przemawia do ich wyobraźni świat barw, spostrzegają piękną kolorystykę, estetykę i smak. Spostrzegają w reklamach również fabułę. Lubią takie, w których coś się dzieje, dużo się zdarza, tak jakby było bajką. Podoba im się w reklamie humor sytuacyjny i śmieszne dialogi.
Reklamy telewizyjne wzbudzają dążenia do zaspokojenia potrzeb posiadania. Dzieci chcą mieć reklamowane zabawki, słodycze i napoje. Przyjmują jednak uzasadnienie rodziców, dlaczego nie zawsze ich zachcianki mogą być zaspokojone.
Bibliografia
Kall J.: Reklama, Warszawa 1999
Kubin J., Komorowska J.: Czy telewizja wychowuje, Nasza Księgarnia, Warszawa 1986
Izdebska J.: Rodzina, dziecko, telewizja, Trans Humana, Białystok 2001
Gajda J.: Dziecko przed telewizorem, Instytut Wydawniczy Związków Zawodowych, Warszawa 1997
Izdebska J.: Rodzina, dziecko, telewizja, Trans Humana, Białystok 2001
Opracowała mgr
Małgorzata FiszlakNauczyciel PM nr 200 w Łodzi
