• Oryginalność – ważnym jest by komunikat odróżniał się od komunikatów firm konkurencyjnych
• Aktualność – reklama powinna być trwała i możliwa do wykorzystania przez dłuższy czas. Wtedy tylko będzie mogła wpływać na swojego odbiorcę i oddziaływać na jego zachowania
• Dopasowanie do odbiorców – charakter komunikatu powinien być dopasowany do określonego typu odbiorcy. Należy wziąć pod uwagę fakt, że jedni oczekują długich przekazów z dokładnym opisem reklamowanego produktu, drudzy natomiast preferują przekazy krótkie, wywołujące u nich szereg określonych emocji
• Zgodność z przepisami prawa i dobrymi obyczajami – reklamodawcy muszą pamiętać, by proponowany przez nich przekaz reklamowy był zgodny z obowiązującymi normami prawnymi i etycznymi. Naruszenie tych norm prowadzi do wywołania określonych sankcji prawnych pod adresem firmy oraz, co gorsze, zniechęcenie jej potencjalnego nabywcy do produktów firmy
